Cognitio Consulting | Experiencia y supervivencia
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Experiencia y supervivencia

Experiencia y supervivencia

Lo único constante es el cambio, a pesar de nuestra propia naturaleza que busca tranquilidad en lo ya conocido. Evolucionar o enfrentar las consecuencias de no hacerlo… 💀

Ya es de común conocimiento el cambio sufrido en la forma de comercialización en todas las industrias desde la aparición de los sitios de ofertas💻 , market places, redes sociales 📲, entre otros, como medio publicitario. De lo que te quiero hablar hoy no es de como hacer para atraer clientes, ya sea a la puerta física o la digital, sino de: lo que pasó durante y después de su compra, o lo que no les pasó!

Existen muchas formas de medir la experiencia de un cliente, desde las más elemental como preguntarle si está satisfecho a través de presionar botones con caritas de colores 😁  🤬, hasta las más sofisticadas, generalmente para procesos de compras más complejos en los cuales se evalúan paso a paso cada una de los puntos de contacto o “momento de la verdad”, con una escala de 1 a 10 (como en el colegio para que todos entiendan rápidamente 🤓) para detectar cuales son los puntos “dolorosos” de ese recorrido …🤒

Una de las formas más habituales de obtener una conclusión sobre cómo se sienten tratados nuestros clientes es construir el Índice de Promotores Neto, o NPS por su sigla en inglés, la resta de los porcentajes de Promotores (notas 9 y 10) menos los detractores (notas 0 a 6).

Ahora bien, invertiste mucho dinero y tiempo en publicidad, creaste un embudo de ventas, hablaste con muchos prospectos, para lograr venderle a unos pocos (tema que tocamos en otro post). Comenzás a medir lo que les paso preguntándoles cómo se sintieron, ¡PERFECTO!  ¿Pero que les pasó a todos los que decidieron no comprar? ¿Podrías haberlos transformado en compradores?

Aprendemos más de las batallas perdidas que de las ganadas. Es muy útil medir los motivos y/o el nivel de insatisfacción de los no compradores, para hacer que todo ese tiempo y dinero dedicado a los prospectos sea más rentable!!

Medir el nivel de satisfacción de los compradores, prospectos y no compradores, es tan importante para la supervivencia de una organización como medir la de sus colaboradores, ¡¡¡y para eso solo necesitamos escuchar a esas personas que vemos todos los días!!!

Para ejemplificar la importancia de este tema en la supervivencia de una empresa te voy a contar el caso de BEST BUY, la cual casi muere a manos de su “competidor” on-line AMAZON, (cualquier similitud con algún minorista de tecnología y Mercado Libre, NO es pura coincidencia).

Fuente: Inc.com “Amazon Almost Killed Best Buy. Then, Best Buy Did Something Completely Brilliant”

Corría el año 2012 y la empresa Best Buy, quien supo tener una posición dominante en el negocio de venta por menor de productos electrónicos, tenía ahora serios problemas económicos y organizacionales. Gastaba mucho dinero en la estrategia de locales para que los clientes fueran sólo a probar los productos y luego comprarlos on-line a través de Amazon a un precio más barato.

Pero si avanzamos hasta 2019 la compañía es muy próspera: acaba de publicar sus últimos resultados, que superaron las expectativas de los analistas. Las ventas de tiendas continúan aumentando, el precio de las acciones también y los empleados parecen más felices que nunca.

¿Qué pasó en el medio? Best Buy cambió el estilo de gestión y contrató a un nuevo Director Ejecutivo, Hubert Joly, quien hizo 3 grandes cambios en la estrategia.

  1. Centrarse en las personas

Cuando Hubert Joly asumió el cargo en 2012, en sus primeros meses de trabajo hizo algo grandioso: visitó las tiendas Best Buy (e incluso trabajó en una durante una semana), lo que le dió la oportunidad de hablar directamente con los empleados de primera línea. Basado en ello logró corregir los sistemas internos que tenían un motor de búsqueda que proporcionaba datos erróneos sobre qué productos estaban en stock; restauró el programa de descuentos para empleados; e invirtió mucho en la capacitación de los mismos.

  1. Transformar la debilidad en una fortaleza

Joly ya estaba familiarizado con la práctica de «salón de exposición», en la que los clientes entraban a un local para probar los productos antes de comprarlos on-line a los competidores. Por lo tanto, usó esa práctica a su favor al establecer un sistema de ajuste de precios. Los clientes querían ver los artículos costosos como un televisor de pantalla gigante o un teléfono inteligente de alta gama antes de comprarlos, si el local está dispuesta a igualar el precio, ¿por qué no comprarlo ahí?

Otra forma que descubrió de cómo hacer que el showroom sea una ventaja, fue hacer acuerdos con grandes empresas de electrónica (como Apple y Samsung) para que estas compañías alquilen metros cuadrados dentro de ciertos locales y así presentar en conjunto sus líneas de producto, lo que le dio acceso a Best Buy a una nueva fuente de ingresos.

Finalmente desarrollaron cambios que permitieron a los locales servir como mini almacenes para clientes on-line. Eso significa que los clientes pueden pedir un producto por la página, y luego elegir si lo buscan ellos mismos o se los envían, lo que permitió a Best Buy competir aún mejor con Amazon.

  1. No vender. Construir relaciones

Best Buy ya tenía una ventaja sobre Amazon y otros minoristas on-line: la capacidad de conectarse con los clientes.  El “Geek Squad” de la compañía, un grupo de expertos en soporte técnico especialmente capacitados, decidió dar un paso más allá al iniciar un programa de asesoría en el hogar. A través de este programa, Best Buy envía a los consultores a tu propia casa para ofrecerte consejos y ayudarte a decidir una compra.

El objetivo de estos «asesores» era establecer relaciones duraderas con los clientes, en lugar de perseguir las ventas. De hecho, según un informe de Bloomberg, los asesores a domicilio no son sujetos a seguimientos de métricas semanales sino que reciben un salario anual. Las visitas a domicilio son gratuitas y pueden durar hasta 90 minutos!

Muchas empresas, tal como Best Buy en 2012 esperan a estar al borde ser un  💀 , para comenzar a escuchar a sus clientes y empleados, con la velocidad de los cambios en la actualidad y aparición de nuevas tecnologías (Blockchain, Inteligencia Artificial, etc.) es un lujo que ya no se pueden dar.

Diego Bech – Socio Fundador

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